한중일 MZ세대 열광…"캐릭터 상품 사러 20분 대기"

중국 상하이 난징동루 거리 풍경. 고윤상 기자. "매장 입장을 원하시는 분들은 앞쪽에서 대기해 주세요. 약 20분 정도 소요됩니다." 지난달 21일 중국 상하이의 중심 상가인 난징둥루에서는 비가 내리는 가운데도 한 캐릭터 숍 앞에 긴 줄이 이어졌다. 미니소 매장에서는 20분 이상 기다려야 입장이 가능할 정도로 인기가 높았다. 중국에서 캐릭터 열풍을 주도한 팝마트 역시 방문객으로 북적였다. 피규어 전문점 톱토이도 마찬가지로 붐볐다. 이와 대조적으로 백화점 내 의류 매장들은 한산한 모습이었다. 중국 MZ세대가 의류보다 캐릭터 상품을 선호하는 현상을 확인할 수 있었다.

◇중국 캐릭터 매장의 긴 대기 행렬
"옷은 사지 않아도 캐릭터는 산다"
전 세계적으로 캐릭터 산업이 성장 중이다. 시장조사기관 비즈니스리서치인사이트에 따르면 글로벌 브랜드 라이선스 시장 규모는 지난해 3521억달러에서 2033년 5339억달러로 확대될 전망이다. 팝마트의 시가총액은 3580억홍콩달러로 미국의 대형 완구업체 해즈브로를 크게 앞질렀다.

한국 MZ세대도 캐릭터 열풍에 휩싸였다. 미니소는 서울 대학로와 홍대에 이어 지난달 21일 강남점을 오픈했는데, 하루 매출 기록을 갱신하며 강남의 새로운 핫플레이스로 자리매김했다. 롯데는 지난달 일본 캐릭터 포켓몬스터와 협업해 '포켓몬 타운' 행사를 개최해 많은 관객을 모았다. 에버랜드는 헬로키티 등 산리오 캐릭터로 테마를 꾸며 방문객 수를 늘렸으며, 푸바오 캐릭터는 성공적인 마케팅 사례로 평가받고 있다. 캐릭터 키링 등은 MZ세대의 필수 패션 아이템이 되었다. 한국콘텐츠진흥원 자료에 의하면 작년 국내 캐릭터 시장 규모는 13조6000억원으로 매년 약 5%씩 성장하고 있다.

일본의 캐릭터 시장은 30조원 규모에 달한다. 도쿄역 내부에는 캐릭터 전용 상가가 따로 있을 정도로 발달해 있으며, 포켓몬, 헬로키티, 리락쿠마, 지브리 등 세계적으로 유명한 캐릭터들을 만날 수 있다.

"캐릭터 배경지식이 꼭 필요할까? 귀여우면 충분해"
최근 MZ세대의 캐릭터 선호 경향은 과거와 차이를 보인다. 예전에는 캐릭터의 성격과 스토리가 중요시되었으나, 지금은 시각적으로 느껴지는 '귀여움'이 주요 요소가 되었다. 특별한 내러티브 없이 인기를 끌고 있는 라부부 같은 캐릭터들이 대표적이다.

이러한 현상은 디즈니에서도 확인할 수 있다. 도쿄디즈니랜드에서는 미키마우스보다 '더피와 친구들'이 더 인기 있는데, 이 캐릭터들은 원래 디즈니의 정통 캐릭터도 아니었다. 미국 올랜도의 디즈니 매장에서 상품 다양화를 위해 개발된 캐릭터가 일본에서 크게 성공한 사례다. 미니마우스의 친구라는 간단한 설정을 가진 이 귀여운 곰 캐릭터는 일본 MZ세대의 사랑을 받고 있으며, 현재 상하이 디즈니랜드에서도 4시간 이상의 대기 시간을 기록할 정도로 인기가 높다. 이는 복잡한 스토리 없이도 캐릭터가 성공할 수 있음을 보여준다.

한중일 MZ세대의 캐릭터 열풍은 경제 상황과도 연관이 있다. 역사적으로 경제 불황기에 캐릭터 산업이 성장하는 경향이 있었다. 1929년 대공황 직후 등장한 미키마우스는 1930년대 디즈니의 전성기를 이끌었으며, 2008년 금융위기 이후 마블의 히어로물이 인기를 끌었다. 일본에서는 1990년대부터 2000년대 '잃어버린 20년' 동안 캐릭터 산업이 번성했다.

세종대 김대종 교수(경영학부)는 "소규모 소비로 행복을 느끼는 립스틱 효과가 나타나고 있다"고 분석했다.

상하이=고윤상/이소이 기자